Playbook de Criativos

Capítulo 00

Como usar este playbook.

Este não é um manual pra ler do começo ao fim. É um livro de consulta. Você abre na hora que precisa, pega o pilar que se aplica, executa.

Quando consultar

Antes de escrever qualquer roteiro de UGC, Reels, Stories ou ad: leia o Cap 02 (hook) e Cap 04 (CTA).
Antes de gravar: revise o Cap 09 (checklist).
Quando o tráfego pago não estiver lendo: vá pro Cap 06 (plano de teste).
Quando o cliente ou time pedir "uma copy ali rápido": Cap 03 (word bank) decide o que entra e o que não entra.

Dica

Não decore o playbook. Tenha ele aberto numa aba. Consulta é mais rápido que memória — e mais confiável.

O que ele NÃO é

Não é um manual de copy de carta de vendas. Pra isso, existe Schwartz e Ogilvy.
Não é um briefing — briefing vem cliente a cliente. Aqui é a régua do tom.
Não é um manual de produção audiovisual — aqui o foco é copy + estrutura. Direção e edição têm playbook próprio.

Capítulo 01

Regra zero.

Antes de qualquer pilar, antes de qualquer hook: nunca, em copy curta, aplique a estrutura formal de Schwartz ou Ogilvy.

Atenção

Schwartz e Ogilvy foram construídos pra carta de vendas longa, VSL, full-page ad. Quando você força a estrutura em 30 segundos de Reels (mecanismo único declarado, prova empilhada, lead by consciousness), o vídeo vira anúncio engessado, com cara de copy.

Mata o orgânico. Queima identificação. Não funciona.

Quando Schwartz e Ogilvy entram

Pra escrever VSL, LP, carta de vendas, e-book. Aí sim. Sem problema.
Pra diagnosticar público antes de escrever (nível de consciência, sofisticação de mercado). Só pra entender. Nunca pra estruturar.

O que substitui

Em copy curta, o método é outro:

Imitação de padrões de referência — anúncios que performaram, peças de concorrentes anotadas, swipe file.
Frase real — algo que a pessoa do criativo diria de verdade.
Identificação — o cérebro reconhece "isso é eu".
Punch único — uma frase que cabe na boca e fica.

A regra na boca

"Se você não consegue imaginar a Camila falando essa frase de verdade pra uma amiga num café, descarta."

Capítulo 02 · Pilar 1

Hook Stack.

Oito hooks calibrados pro tom Goat. Cada criativo escolhe 1. Nunca repetir o mesmo hook no mesmo flight de mídia — senão a conta de ads fica viciada num só ângulo.

Regra de ouro

Hook ocupa os 0-3s. Sempre com texto na tela + gesto físico ou movimento visual. NUNCA abrir falando parada pra câmera.

01 · Pergunta direta

HOOK 01 Dúvida do público

"vale a pena pagar mais por uma erva premium?"

Quando usar: Público em consideração. Vendendo qualidade ou preço.
Por que funciona: Captura quem já está com a dúvida na cabeça. Promete revelação.
Não usar quando: Público frio total. Aí o hook precisa criar a dúvida, não responder.

02 · Identificação (meme da rotina)

HOOK 02 Cena da vida real

"eu inocentemente levando o kit pro escritório"

Quando usar: Audiência morna ou quente. Reels orgânico.
Por que funciona: Cérebro reconhece a cena. "Isso sou eu" gera identificação imediata.
Não usar quando: O criativo precisa explicar produto. Esse hook não cabe argumento técnico.

03 · Conflito leve

HOOK 03 Surpresa positiva

"achei que ia ter favorita logo de cara"

Quando usar: Vendendo variedade, kit, descoberta de sabor.
Por que funciona: Quebra expectativa sem ofender o produto.
Não usar quando: O ângulo for "produto único e definitivo". Aqui você precisa de variedade pra payoff.

04 · POV pensamento interno

HOOK 04 Narração interna

"meu cérebro toda vez que uma erva acaba"

Quando usar: Reels orgânico, formato meme. Engajamento + alcance.
Por que funciona: Formato POV explode em Reels. Cria intimidade com o espectador.
Não usar quando: Em ads de conversão direta. POV vende identificação, não compra imediata.

05 · Comparação

HOOK 05 Contraste com o mercado

"tem gente que toma a mesma erva todo dia. eu não consigo mais."

Quando usar: Diferenciar Goat do mercado tradicional (Barão, Madrugada, Ximango).
Por que funciona: Posiciona sem atacar diretamente. Cria pertencimento ("eu sou da turma que evolui").
Não usar quando: Público muito tradicional ou regional. Pode soar arrogante fora do contexto.

06 · Teste / Review

HOOK 06 Entrega prometida

"testando as 3 ervas pra dizer qual é a melhor"

Quando usar: Estilo Guday. Prova social, autenticidade.
Por que funciona: Promete entrega clara. Cria expectativa de descoberta.
Não usar quando: Você não vai entregar veredito real. Se mentir, queima credibilidade.

07 · Provocação

HOOK 07 Senso comum invertido

"para de comprar erva avulsa se você toma todo dia"

Quando usar: Audiência fria. Vender mecanismo ou comportamento.
Por que funciona: Quebra padrão de pensamento. Cria reação ("ué, por que?").
Não usar quando: O argumento depois não sustenta a provocação. Hook bom + body fraco = decepção.

08 · Número / lista

HOOK 08 Promessa de entrega

"3 coisas que mudaram desde que comecei com o kit"

Quando usar: Vídeo educativo curto. Conteúdo orgânico que ensina.
Por que funciona: Cérebro adora lista. Curiosity gap por item.
Não usar quando: Você não tem 3 coisas REAIS pra mostrar. Lista vazia queima.

Capítulo 03 · Pilar 2

Word Bank.

Palavras que cabem na voz da Goat, e palavras que queimam o tom. Personalidade da marca: efervescente, divertida, segura, sarcástica com leveza.

Use (cabem na voz)

tereréééritualkitjá era simplesmentehonestamenteparece que virou rotinaenergia que moveo mate dos grandes sem voltaguaraná de verdadementa de verdade tá no pontocombina maiso pior é que o legal é queo problema começou quando

Proibidas

odiardetestarhorrívelpéssimo nojentoruim demaistotalmente natural puro da naturezafeito com amoressência da terra solução inovadoraestratégia diferenciada resultados excepcionaisimperdívelincrível top demaissupermegasensacional comprovado cientificamenteaprovado pela ANVISA

Por que palavras agressivas saíram

Palavras como "odiar", "detestar", "horrível" quebram o tom sarcástico-com-leveza da marca. Pior: em copy curta de marca lifestyle, palavra agressiva pode soar como crítica ao próprio produto que está sendo vendido.

Ruim

"eu achei que ia odiar uma das três"

Soa agressivo. Pode levar o espectador a pensar: "se ela odiou, talvez seja ruim mesmo".

Bom

"achei que ia ter favorita logo de cara"

Conflito leve. Mantém a surpresa sem ofender o produto.

Por que jargão corporativo saiu

"Solução inovadora", "resultados excepcionais", "estratégia diferenciada" são fórmulas vazias que aparecem em qualquer marca. Goat tem voz própria. Jargão queima diferenciação.

Por que hype vazio saiu

"Incrível", "top demais", "super", "mega" são adjetivos sem conteúdo. Cabem em qualquer coisa, descrevem nada. Trocam por descrições concretas:

Ruim

"essa erva é incrível"

Não diz nada. Qualquer marca poderia falar.

Bom

"essa aqui é mais encorpada, pra quem gosta de marcante"

Descritivo. Concreto. Diferencia.

Capítulo 04 · Pilar 3

CTA Bank.

NUNCA usar "Kit X GOAT." sozinho como CTA. Isso é assinatura de marca, não chamada à ação. Em ads de conversão, é a diferença entre clique e não-clique.

CTA direto (padrão de conversão)

Use em

"Link no perfil. Kit 3 Ervas GOAT."

Texto + voz no último frame. Aponta direção concreta. Default pra ads de aquisição.

CTA urgência leve (narrativo)

Use em

"Pega o teu antes que a galera lá em casa pegue o meu de novo."

Variação narrativa. Sem urgência falsa, sem desconto inventado. Casa com hook 02 (identificação).

CTA branding (só topo de funil)

Use em

"O mate dos grandes. GOAT."

Peças sensoriais ou de awareness. NÃO usar em ad de conversão. Não converte sozinho.

CTA pergunta (consideração + engajamento)

Use em

"Qual das três você ia testar primeiro?"

Convida resposta em comentários. Ótimo pra Reels orgânico. Fraco pra Meta Ads de venda direta.

Nunca use sozinho

"Kit Ritual GOAT." (assinatura, sem ação)
"GOAT." (marca, sem direção)
"Acesse agora" (genérico, queima o tom)
"Não perca essa oportunidade" (proibido pelo brandbook)
"Aproveite" (vazio)

Capítulo 05 · Pilar 4

3 Atos UGC.

Toda peça respeita 3 atos. Sem exceção. Sem essa estrutura, o vídeo vira clipe sem conversão.

1

Ato 1 · Hook (0-3s)

Frase do Hook Stack + gesto físico ou movimento visual abrupto. Texto na tela acompanha. Som ambiente real, não trilha. NUNCA falando parada pra câmera.

2

Ato 2 · Demonstração (3-25s)

Cortes rápidos da rotina real. Produto aparece dentro da cena, não posado. Reveal do produto/kit em tempo real, NUNCA slow motion. Punch de meio (frase que fixa). Pode ter prova social leve (review, comentário).

3

Ato 3 · Payoff + CTA (25-30s)

Tagline fixa do produto (ex.: "três ervas. três rituais. um kit."). CTA do Bank. Pode ter chamada de engajamento secundária ("comenta aí qual você ia testar").

Variação aceita

Em peças sensoriais/branding (sem fala), os 3 atos viram: Atmosfera (0-5s), Demonstração visual (5-25s), Assinatura (25-30s). Mesma lógica, menos verbo.

Capítulo 06

Plano de teste.

Criativo sem documentação de teste = dado jogado fora. Toda peça que sobe documenta antes o que está testando e como vai ser lida.

Template a preencher antes de subir

CRIATIVO: [nome] HOOK: [01-08] CTA: [direto / urgência / branding / pergunta] VARIÁVEL TESTADA: [hook / cta / formato / ambiente] MÉTRICA DE LEITURA: [CTR / hook rate / ROAS / CPL] JANELA DE TESTE: [7-14 dias] CONTROLE: [criativo de comparação rodando em paralelo]

Regra inviolável

Mudar UMA variável por vez. Se você sobe um criativo com hook novo + CTA novo + ambiente novo, não tem como ler o resultado. Não dá pra saber o que ganhou.

Frameworks de iteração

One Variable Test: cada criativo muda 1 coisa só. Permite leitura clara de performance.
Hook Stack: 5-10 hooks diferentes pro mesmo corpo de vídeo. Multiplica criativos sem regravar tudo.
Persona Match: 3 personas → 3 ângulos diferentes. Mesma peça, mensagem adaptada.

Capítulo 07

Formatos válidos.

Nem todo formato cabe em todo lugar. Tabela de uso por canal e objetivo.

Formato	Hook típico	Objetivo	Onde rodar
UGC review	06 Teste	Conversão direta	Meta Ads + Reels orgânico
Lifestyle meme	02, 04	Identificação + alcance	Reels + TikTok orgânico
Pergunta-resposta	01, 07	Consideração + objeção	Meta Ads + Stories
Comparação	03, 05	Diferenciação produto	Meta Ads conversão
POV interno	04	Branding + engajamento	Reels orgânico
Sensorial	sem hook verbal	Branding puro	Reels orgânico (NUNCA ads de conversão)

Capítulo 08

Templates prontos.

Estruturas básicas que você usa como ponto de partida. Não copia palavra por palavra: usa de esqueleto.

Template A · UGC review (Hook 06)

[0-2s] HOOK Texto: "testando [N produtos] pra dizer qual é o melhor" Visual: gesto físico, batendo embalagem, abrindo lata. [2-20s] DEMONSTRAÇÃO Servindo produto 1. Primeiro gole. Reação. Fala curta descritiva. Servindo produto 2. Primeiro gole. Reação. Fala curta. Servindo produto 3. Pausa dramática: "essa última... essa virou minha favorita." [20-25s] PUNCH Cortes bonitos: detalhes, mão, gelo, primeiro gole. Fala: "sinceramente? o kit todo vale mais que comprar uma só." [25-30s] PAYOFF + CTA Reveal das embalagens lado a lado. Tagline: "três ervas. três rituais. um kit." CTA: "Link no perfil. Kit 3 Ervas GOAT."

Template B · Lifestyle meme (Hook 02)

[0-2s] HOOK Você fazendo a ação inocente. Texto: "eu inocentemente [ação cotidiana]" [2-15s] ESCALADA Cortes rápidos: outras pessoas pegando, tomando, levando. Você olhando tipo: 🤨 [15-25s] PUNCH Fala: "agora simplesmente ninguém deixa em paz" Cortes da rotina: gelo, close, rodinha, risadas. Fala: "o pior é que eu entendo. porque depois que tu começa..." Corte rápido: você abastecendo. Fala: "já era." [25-30s] PAYOFF + CTA Close bonito do produto/kit. Tagline + CTA do Bank.

Template C · Pergunta-resposta (Hook 01 ou 07)

[0-3s] HOOK Texto na tela com pergunta direta. Visual: produto na mão, sem rosto. [3-10s] CONTRA-PERGUNTA Pra câmera: "antes de responder, deixa eu te perguntar uma coisa..." Cria curiosity gap. [10-22s] RESPOSTA + ARGUMENTO Close de produto + tabela / qualidade / processo. Argumento técnico em frase curta. Fala: "ou seja..." Punch que conecta com a pergunta inicial. [22-27s] PROVA SOCIAL (opcional) Print de review/comentário real sobreposto. [27-30s] CTA "Link no perfil." + CTA do Bank.

Template D · Comparação (Hook 05)

[0-2s] HOOK Texto: "tem gente que [comportamento padrão do mercado]" [2-4s] CORTE BRUSCO Você pra câmera. Texto: "eu não consigo mais." [4-22s] DEMONSTRAÇÃO 3 cenas mostrando o seu jeito (alternância de ambiente, dia, contexto). Cada cena reforça o diferencial sem dizer literalmente. [22-27s] PUNCH Fala: "depois que tu [comportamento Goat], não tem volta." [27-30s] PAYOFF + CTA Reveal + tagline + CTA.

Capítulo 09

Checklist pré-gravação.

Antes de gravar qualquer peça, passe por essas 12 perguntas. Se alguma resposta for não, volta e ajusta.

Antes da gravação

Hook escolhido? 1 dos 8 do Stack. Não estou repetindo um hook que já está rodando no flight.
Hook abre com gesto físico ou movimento? Não estou abrindo falando parada pra câmera.
Texto na tela acompanha o hook? Mesma informação em duas camadas (visual + verbal).
Palavras proibidas removidas? Conferi o Word Bank. Sem "odiar", "incrível", "totalmente natural" etc.
Palavras da marca presentes? Pelo menos 1 do Word Bank OK no roteiro.
Estrutura 3 Atos clara? Sei onde termina o hook, onde termina a demo, onde entra o CTA.
CTA acionável escolhido? Não é só assinatura. Aponta direção concreta.
Tagline fixa no penúltimo bloco? Aparece como texto na tela antes do CTA.
Variável de teste documentada? Preenchi o template do Cap 06.
Ambiente real? Estou gravando numa cozinha/escritório/varanda de verdade, não num cenário montado.
Som ambiente ligado? Vou capturar o som do gelo, da água, da bombilha — vende sozinho.
Reveal das embalagens em tempo real? Não vou cair no slow motion no momento do produto.

Capítulo 10

Quem fez. Quem mantém.

Este playbook vive, evolui e tem dono. Não é peça morta de documentação.

Autoria

Direção: DPO Legacy 360.
Curadoria de conteúdo: Squad Criação + Squad Marketing (Legacy 360).
Aprovação: Yuri (CEO Legacy 360) em 12/mai/2026.

Quem usa

Camila e demais criadores de UGC.
Copywriters de tráfego pago.
Gestores de tráfego Goat (Meta + Google + TikTok).
Mateus (gestor de marca Goat) — alinhamento de tom.

Quando atualizar

A cada flight de mídia: revisar hooks que perderam performance, adicionar hooks que ganharam.
A cada nova categoria de produto Goat (novos sabores, acessórios): adicionar templates específicos.
Quando uma palavra começar a queimar (overuse, mudança cultural): atualizar Word Bank.

Onde ele vive

Versão MD editável: clients/goat/standards/playbook-criativos-ugc.md
Versão visual (esta): goat-playbook.pages.dev
Regras invioláveis Legacy: Legacy/CLAUDE.md

Próxima revisão sugerida

Após o primeiro flight de Meta Ads da Leva A (Camila grava 13/mai). Revisar performance dos hooks 02, 03, 05, 06. Pode adicionar Hook 09 se algum criativo novo provar valor.